Dolores Lavaque Studio y CAVE traen por primera vez al país el Programa Ejecutivo de Marketing Estratégico del Vino, en un mercado local que cayó 2,6% en 2025.
Durante décadas, gran parte de la industria del vino construyó sus marcas poniendo el foco en el producto: el viñedo, la variedad, el terroir o los métodos de elaboración. Sin embargo, en un contexto de cambios en los hábitos de consumo y mayor competencia por la atención de las personas, cada vez más especialistas coinciden en que comprender al consumidor se volvió una condición indispensable para crecer.
«El vino ya no es la opción por defecto que supo ser. Los consumidores tienen más alternativas, beben con menos frecuencia y toman decisiones cada vez más deliberadas sobre qué, cuándo y por qué beben», sostiene Lulie Halstead, especialista en estrategia y comportamiento del consumidor, fundadora de Wine Intelligence y una de las referentes internacionales más reconocidas en investigación de mercados para la industria del vino.
Con esa mirada como punto de partida, llega por primera vez a la Argentina el Programa Ejecutivo de Marketing Estratégico del Vino, una propuesta desarrollada por Dolores Lavaque Studio junto a CAVE que busca acercar herramientas de estrategia, construcción de marca, comprensión del consumidor y planificación de negocios a profesionales de la industria vitivinícola. El programa se dictará entre agosto y octubre de 2026 en Buenos Aires, en formato híbrido, con dos módulos presenciales y tres encuentros online en inglés.
Entender al consumidor, el nuevo desafío del sector
Para Halstead, uno de los principales desafíos que enfrenta hoy el sector es dejar de pensar exclusivamente desde el producto para entender cómo el vino ocupa un lugar en la vida de las personas. «Los consumidores no experimentan el vino como lo hacen los productores. La industria suele hablar de viñedos, añadas y elaboración, mientras que los consumidores piensan en celebraciones, comidas, amistades y momentos. No estamos vendiendo jugo de uva fermentado; estamos vendiendo algo que ocupa un lugar en la vida de las personas», explica.
Esa misma preocupación motivó a Dolores Lavaque a impulsar la propuesta para el mercado local. «A Lulie la conozco hace veinticinco años. Siempre tuvo una mirada profundamente orientada al consumidor y supo anticipar lo que hoy ya está ocurriendo con fuerza en el mundo y llegando con claridad a la Argentina», señala. La relación entre ambas se remonta a más de dos décadas atrás, cuando Lavaque cursó el Wine MBA en Burdeos y tuvo a Halstead como profesora y tutora.
«Somos dos instituciones con años de experiencia en educación vitivinícola: en mi caso con una mirada muy focalizada en el negocio del vino; CAVE, con gran envergadura en la sommellerie y vuelo internacional al ser APP Approved del WSET desde el año 2008», explica Lavaque, quien agrega que el objetivo es que «el vino argentino deje de perder relevancia» y que «el consumo no siga cayendo».
Un mercado que cae, pero con matices
Los datos del INV muestran que en 2025 el mercado cayó un 2,6%, con los vinos genéricos tradicionales perdiendo casi un 13% y los espumosos secos más del 10%, mientras que los varietales y espumosos dulces crecieron con fuerza. «El consumidor ya eligió, y la industria todavía no terminó de escucharlo», enfatiza Dolores Lavaque.
Una propuesta para líderes de la industria
A lo largo de cinco módulos, los participantes trabajarán sobre orientación al mercado, insight del consumidor, estrategia y posicionamiento de marca, marketing mix, comunicación y planificación estratégica para el negocio del vino. La propuesta está dirigida a líderes y gerentes de bodegas, equipos comerciales y de marketing, productores, propietarios, exportadores y otros profesionales vinculados al negocio vitivinícola que busquen fortalecer su mirada estratégica.
